Huda Kattan, fondatrice de Huda Beauty, se retire de la direction opérationnelle de la marque de cosmétiques et confie le poste de directrice générale à Nathalie Kristo. La fondatrice, qui conserve la présidence, entend désormais se concentrer sur la création de produits, les contenus et les projets philanthropiques. Cette transition, annoncée le 8 octobre 2020, intervient alors que l’entreprise fondée en 2013 est devenue un acteur mondial de la beauté, valorisé à 1,2 milliard de dollars.

Les faits clés

• Huda Kattan quitte la direction générale de Huda Beauty et reste présidente.
• Nathalie Kristo, présente depuis fin 2018, devient directrice générale.
• Kristo a été directrice générale adjointe à partir de mars 2019.
• Huda Kattan souhaite se concentrer sur l’innovation produit et le mécénat via HB Angels.
• Huda Beauty est valorisée à 1,2 milliard de dollars et propose plus de 140 produits.
• La marque compte plus de 47 millions d’abonnés sur Instagram, et sa fondatrice 2,1 millions.
• TSG Consumer Partners est entré au capital en 2017 avec une participation minoritaire.

Une transition préparée de longue date

La nomination de Nathalie Kristo ne relève pas d’une décision improvisée. Depuis son arrivée dans l’entreprise fin 2018, elle a occupé le poste de présidente pour l’Amérique du Nord. À ce titre, elle a notamment créé le premier centre d’excellence numérique et de direction des opérations de Huda Beauty aux États-Unis, à Los Angeles. Cette structure a permis à la marque de renforcer sa présence sur le marché nord-américain, l’un des plus concurrentiels du secteur cosmétique, tout en conservant le lien direct avec sa communauté.

Nathalie Kristo s’est ensuite concentrée sur le développement de l’entreprise sur de nouveaux marchés et de nouveaux segments. Elle a participé au lancement d’une première ligne de soins du visage, un virage stratégique pour une marque d’abord connue pour ses produits de maquillage. Après quelques mois de collaboration étroite avec Huda Kattan, elle a pris le poste de directrice générale adjointe en mars 2019. Cette étape a préparé la passation de pouvoir annoncée en octobre 2020.

Huda Kattan explique que son rôle de dirigeante opérationnelle l’a éloignée de ce qu’elle aime profondément. Lorsqu’elle a pris les rênes de sa marque, elle a « dû renoncer à (son) implication dans certains secteurs de l’entreprise qui (l)’intéressaient énormément et en avoir retiré une sensation d’insatisfaction ». Ce constat l’a conduite à confier la direction générale à Nathalie Kristo, tout en restant présidente. La fondatrice ne parle pas de disparition, mais de recentrage.

Le parcours de Nathalie Kristo

Diplômée de l’université McGill au Canada, Nathalie Kristo possède un parcours solide dans l’industrie cosmétique. Elle a passé dix-huit ans chez L’Oréal, où elle a notamment été responsable des marques Garnier et Maybelline pour le marché canadien de 2008 à 2010. Elle a ensuite été vice-présidente marketing pour L’Oréal Paris aux États-Unis de 2010 à 2014, avant de rejoindre NYX Professional Makeup, qui appartient au groupe L’Oréal depuis 2014.

Au sein de NYX Professional Makeup, Nathalie Kristo a occupé divers postes en marketing et en développement d’activité. En juin 2017, elle a pris la présidence mondiale de la marque, un poste qu’elle a conservé pendant un an et demi avant de rejoindre les rangs de Huda Beauty. Cette expérience à la tête d’une marque fortement liée aux communautés numériques et à une clientèle jeune constitue un atout pour piloter une entreprise dont le succès repose largement sur Instagram.

Lors de sa nomination, Nathalie Kristo avait souligné la force de la relation entre Huda Beauty et son public. « En quelques années seulement, Huda Beauty est devenue l’une des marques de cosmétiques les plus influentes au monde, grâce à la connexion authentique et personnelle que nous entretenons avec notre communauté », avait-elle déclaré. Cette proximité avec les consommatrices est au cœur du modèle de la marque, et la nouvelle directrice générale devra la préserver tout en professionnalisant davantage les opérations.

Huda Kattan, fondatrice avant tout

Huda Kattan a fondé sa marque en 2013 après le succès de son blog. Ancienne maquilleuse, elle a bâti son empire en capitalisant sur son expérience de terrain et sur sa capacité à créer un lien personnel avec son audience. Son histoire personnelle, son style direct et ses tutoriels beauté ont contribué à faire de Huda Beauty une marque mondialement connue, bien au-delà des frontières des Émirats arabes unis, où se trouve son siège.

Aujourd’hui, Huda Kattan reconnaît que son rêve n’était pas de devenir PDG. « J’aime créer des produits et des contenus, je serais disposée à le faire gratuitement », sourit-elle. Cette phrase résume son rapport à l’entreprise : elle se voit d’abord comme une créatrice et une entrepreneuse proche de sa communauté, plutôt que comme une gestionnaire absorbée par les tâches administratives et opérationnelles.

La fondatrice assure que ce pas en arrière n’est pas synonyme de disparition. « D’une certaine manière, je serai plus impliquée qu’avant, mais je me concentrerai sur des secteurs où je pourrai laisser un impact durable sur notre communauté », analyse-t-elle. Elle va notamment continuer de travailler sur l’innovation produit et sur les projets de mécénat de HB Angels, l’un des piliers du véhicule d’investissement de la famille Kattan, HB Investments.

Une entreprise valorisée à 1,2 milliard de dollars

Depuis son lancement il y a sept ans, Huda Beauty a réussi à s’imposer dans le secteur des cosmétiques, principalement grâce à son succès sur Instagram. La marque et sa fondatrice y comptent respectivement plus de 47 millions et 2,1 millions d’abonnés. Cette audience massive constitue un canal de distribution et de communication puissant, qui a permis à l’entreprise de se développer rapidement sans dépendre uniquement des campagnes publicitaires traditionnelles.

Appartenant à Huda Kattan et à ses sœurs Mona et Alya, ainsi qu’à son époux Christopher Goncalo, l’entreprise a vu le fonds TSG Consumer Partners rejoindre son capital en 2017 avec une participation minoritaire. Cette opération a accompagné la croissance internationale de la marque et a contribué à structurer son développement, tout en laissant la famille Kattan aux commandes stratégiques.

L’entreprise, valorisée à 1,2 milliard de dollars, propose une offre de plus de 140 produits de maquillage. Ces références sont distribuées sur sa propre boutique en ligne et chez des distributeurs internationaux comme Sephora, JC Penney, Harrods, Selfridges et Cult Beauty. La marque a son siège à Dubaï, et sa fondatrice se cache également derrière les griffes Kavali et Wishful, respectivement spécialisées dans les parfums et le soin du visage.

Un secteur beauté en pleine mutation

La transition à la tête de Huda Beauty s’inscrit dans un contexte plus large de transformation du secteur cosmétique. Les marques nées sur les réseaux sociaux ont bouleversé les équilibres traditionnels en s’appuyant sur des communautés fidèles, des contenus authentiques et une capacité à réagir rapidement aux tendances. Dans ce modèle, la figure du fondateur joue souvent un rôle central : elle incarne la marque, porte son histoire et entretient une relation directe avec les consommatrices.

À mesure que ces entreprises grandissent, elles doivent toutefois passer d’une organisation agile, souvent construite autour d’une personnalité forte, à une structure plus professionnalisée. La nomination d’une directrice générale expérimentée permet alors de séparer la vision créative de la gestion quotidienne. Huda Kattan conserve la présidence et l’incarnation de la marque, tandis que Nathalie Kristo prend en charge les opérations, les marchés internationaux et l’exécution stratégique.

Le secteur de la beauté est également marqué par une concurrence intense, l’essor des soins de la peau et l’importance croissante des marchés du Moyen-Orient, d’Asie et d’Amérique du Nord. Les consommatrices attendent des marques qu’elles soient à la fois innovantes, inclusives et cohérentes dans leurs engagements. Pour Huda Beauty, l’enjeu consiste à continuer de nourrir sa communauté tout en élargissant son offre et sa distribution.

Les défis de la nouvelle direction

Nathalie Kristo hérite d’une entreprise solide, mais confrontée à des défis de taille. Il lui faudra poursuivre l’expansion internationale de Huda Beauty, renforcer le développement des soins du visage et accompagner les lancements de produits dans un environnement où les tendances évoluent rapidement. La marque devra également maintenir la confiance de sa communauté, qui reste attachée à la personnalité de sa fondatrice et à la promesse d’authenticité.

La nouvelle directrice générale pourra s’appuyer sur son expérience chez L’Oréal et NYX Professional Makeup, où elle a piloté des marques grand public et des équipes marketing à l’échelle mondiale. Son passage chez NYX, réputée pour son lien avec les créateurs de contenu et les jeunes consommatrices, résonne particulièrement avec l’ADN numérique de Huda Beauty. Cette complémentarité entre la vision de Huda Kattan et l’expertise opérationnelle de Nathalie Kristo sera déterminante pour la prochaine phase de croissance.

Huda Kattan, de son côté, reste présidente et continue de travailler sur l’innovation produit et les projets philanthropiques de HB Angels. Son retrait de la direction opérationnelle ne signifie donc pas une sortie de l’entreprise, mais un déplacement de son énergie vers les domaines où elle estime pouvoir avoir le plus d’impact. La séparation des rôles entre présidence et direction générale marque une nouvelle étape dans la maturation de Huda Beauty, sans rompre le lien entre la marque et sa fondatrice.

Source:FashionNetwork.com News